PR кәсіп пе әлде нарық па?

Қазақстанда жоғары оқу орындарында 2000 жылы PR мамандарын даярлау жүзеге аса бастаған болатын. Өкініштісі мамандық араға 5-6 жыл салып жабылып қалды. Дегенмен 2010 жылдан бастап еліміздегі жоғары оқу орындарында қайтадан PR мамандығы бойынша бакалавр, магистр мамандары даярлана бастады. Жақсы іске қашан да есік ашық. Сондықтан өмірін PR-ға арнаймын деген жас талапкерлер мен білім жолын қуған жастарға бұл кәсіптің қыр-сырын ашу үшін PR индустриясының дамуы, келешегі тралы бірпнеше сұрақтарға жауап іздесек.

PR баспасөз нарығында қашан пайда болды?  Қай елдердің баспасөзінен өзінің даму жолын тапты? Қоғаммен байланыс не жұртшылықпен байланыс деп жүрген тіркестер елімізге алғаш 90 жылдардың басында пайда болды.  1999 ж. Президент сайлауалды науқанында журналистер  материалдарында PR сөзі аталғанымен қарапайым электоратқа бұл аса түсінікті бола қоймады. Уақыт өте арада 5 жылдан соң-ақ айтулы  2004 ж. Парламент сайлауы кезінде бұл тіркес баспасөзден бұрын ТВ  жаңалықтар сюжетінде жиі аталды. Енді аудитория да бұл сөз таныс болды. Жалпы, ПР-дың отаны Америкада. Ең алғаш Айви Ли атты журналист бұл тіркесті бұқараға жеткізген. Десек те оны АҚШ Президенті алғаш өз еңбегінде атаған болатын. Содан 120 жылдан астам тарихы бар ПР бүгінде алып коммуникация индустриясына айналды. Себебі, ПР қоғамның барлық саласын қамтиды және оның аралспайтын ортасы жоқ. Ол әрі кәсіп, әрі мамандық, әрі бизнес, әрі саясат, әрі имидж….

ПР-дың дәл бүгінде 500-ден астам анықтамасы бар. Бастысы кез келген ұйымның өз қызметкерлері арасында, басшы мен басқарушылар және сыртқы ортамен: клиенттер, акционерлер, құрылтайшылар, құзырлы органдар т.б. жалпы бұқарамен байланысудың технологияларының жиынтығын құрайтын қызмет. ПР мен маркетинг не жарнама бөлімдері де айналысады. Көбінде жарнама мен ПР-дың айырмашылығын білмейтіндер оны ең басты ерекшелігін – өмір сүру стилін, қоғамдық құндылықтарды қалыптастыруды басқару секілді  маңызды да басты функциясын түсіне бермейді. Жарнама табыс табуды көздесе, ПР басқаруды көздейді. ПР коммуникациялық стратегияны жүзеге асыратын құралдарды басқарады. ПР тарихында алғаш шағын фирмалар дүниеге келсе уақыт өте олар ірі фирмалармен қосылып, бірігіп отырды. Оны ПР тілімен айтқанда алып компания шағын компанияны  жұтып қойғаны.  Дегенмен бұл қай тарапқа да пайда әкеледі. Бір нарыққа бірлесе жұмыс істеу өнімді де пайдалы. Әлемде Кока коланың Пепсидің не Проктер энд Гэмблдың жарнамалық науқанын жүргізетін алыптар осылардан шыққан Оның атақтысы Огилви.

ПР қазақ баспасөзіне қай уақыттан бастап келді? ПР-дың қазақ баспасөзіндегі алғашқы белгілері қандай сипат алды? Қазақ баспасөзінде бұрын да ПР мақалалар болғаны мойындау керек. Тек ол дәуірде (КССРО) бұл жоғарыдан идеологиялық тапсырыспен жарияланды. Оның мазмұны басқа, формасы сол баяғы тапсырыс арқылы. Және ол кезде тегін жарияланды. Кеңес дәуірі тарих сахнасына кетсе де орнын басқан нарық бізге ПР технологиялары, ПР нарығын, ПР кәсібін  әкелді. Яғни ПР қазақ баспасөзінде алғаш рет тәуелсіздік жылдарының бастауымен қатар келді десек қаталеспейміз. ПР мақала тапсырыспен жарияланады, көбінде ақылы, кейде ақысыз да жариялана береді. Белгілі партия не компания өзін жағымды жағына бұқараға позициялауда, имиджін қалыптастыруда, бұқараға өзін танытуда, брендін танымал етуде, саяси мақсаттарда жеңімпаз танылуда т.б. жағдайларда баспасөзге иек артып, тапсырыспен материалдар жариялатып отырды.

Алғашқы көрінісі – ол басылымның позициясына да ақпараттық саясатына да қатысты деп ойлаймын. Мәселен, «Егемен» тек саяси не әлеуметтік оқиғаларды жағымды беруде, қалыпты форматта беруде тегін материалдарды әрдайым жариялады. Көп ұзамай нарыққа белгілі саяси топтардың демеуімен тәуелсіз баспасөз келді. Солардың көшбасында «Жас қазақ» тұрды. Онда да ПР материалдар орын алды. Оның сипатын мен жіберген қосымша материалдардан байқауға болады.

ПР біздің БАҚ туралы заңда қарастырылған ба? БАҚ туралы заңда жеке ПР туралы бап не арнайы тармақ жоқ. Көп елдерде ПР ассоциациялары қабылдаған арнайы кодекстер бар  және оны практик ПР мамандары қатты ұстанады. Оның аясынан аттап кетпеуге, құқықтық не этикалық нормаларды ұстануға тырысады.

Пиар материалдарды  баспасөздегі жанрдың біріне жатқызуға болады ма? Жоқ ПР материал ешқашан жанр бола алмайды. Ол тек қана белгілі мақсаттарды көздеген: саяси, экономикалық, әлеуметтік т.б. материалдарды жарияланауы. Сондықтан да ол жанрдың атқаратын жүгін не міндетін орындай алмайды. ПР сұхбат түрінде, мақала түрінде жариялана береді.

Бүгінде «Қара пиар», «саяси пиар» деген сөздер жиі аталады. Ол терминдер нені білдіреді? Пиардың осы түрлері қазақ баспасөзінен қаншалықты көрініс тауып жүр. Батыс елдерінде қара пиар деген тіркес аталмайды. Оның отаны Ресейде. Яғни 2000 ж. Басында ПР кодексіне қарама-қайшы келетін небір технологияларды орындауда Ресей көп елдерді басып озды. Кез-келген саяси маңызды оқиғаларда ресейліктер заңға қайша келетін ПР әдістерді қолданумен әйгілі болды. Бұл тіркес ол кезде саяси лексиконға енді. Оны қашан да аты айтып тұрғандай бір біріне оппонент топтар, бір бірімен бәсекелестер жүргізді. Бұл технологиялар өтірікке, негізсіз дерекке құрылды. Сондықтан оны сайлауалды науқандарында біз жиі оқимыз жиі көреміз жиі естиміз. Және сайлауалды науқандары кезінде арнайы мүдделі саяси топтардың кеңесшілері арнайы тапсырыспен сыбыс таратады. Баспаөздің қатысуынсыз да. Ондай сыбыс өте тез тарайтыны осндай халық оған иланғыш келеді. Және ол көбінде бұаралық коммуникация теориясында миф деп те аталады. Электорат сенетін ақпарат көзі ТВ. Сондықтан да ғалымдар демократиядан гөрі телекратия яғни телекоммуникация құралдары арқылы болатын халық биілігі туралы айта бастады. Бұл визуалды бұқаралық арналарының қаншалықты беделі артқанын, және оның ықпалдылығын тағы бір дәлелдейді.

Мемлекеттік БАҚ-тың бүгінгі билік жүргізіп отырған саясатты (экономика, білім, денсаулық сақтау, қауіпсіздік, дін, т.б.) барынша қолдауы ПР ма, әлде, кәсіби міндетіне адалдық па? Бәлкім, биліктің саяси пиарына қазақ баспасөзі ешқандай тапсырыссыз-ақ түсіп қалып жатқан болар? Бұны қалай түсіндіруге болады?

Мемлекет қай елде қай ғасырда болмасын өзінің билігін жүргізуде БАҚқа жүгінеді. Және оның қолында БАҚ қорларын арналарын бақылайтын барлық тетіктердің болғанын қалайды және ол солай да.

Бұл кәсіби міндеттен гөрі белгілі реформалар аясында орындалатын ақпараттық науқан. Ол халықтың, елдің, қоғамның әрі мемлекеттік өмірінде маңызды оқиғалар кезінде тіпті де БАҚ-тың басты ақпараттық саясатына айналатын қызметі. Мәселен, бізде Елбасының халқына Жолдаулары, Ресей Президентінің халқына арнауы т.б.  Тапсырыссыз билік ықпалына түсу деген сөз мемлекет қаржысына өмір сүрген БАҚ-тың еншісінде. Бұл айтылмаса да дайын тұрған картина.

Пиар баспасөздің (газеттің, ТВ т.б.) беделіне қаншалықты ықпал етеді? Әрине, ПР коммуникациялық әрекеттерден туындайды. Сондықтан ең жоғарыдағы ақ үйлерден бастап әрбір салиқалы ұйым не компаниялардың медиажоспарлары бар. Десек те біздің медианарық ойыншылары әзірге өз ПР-науқандарын не командаларын жасақтаудан гөрі шығармашылық деңгейден аспай отыр. Бізде өте сауатты да кәсіби медиаменеджерлер мектебі жоқ. Сондықтан БАҚ нарығын билейтін, басқаратын, бәсекеге қабілетті мықты орта қалыптастыратын мұндай желі құрылмауы өкінішті-ақ . Бір ғана ресейлік ТВ нарығын алсақ та жетеді. Қазақ баспасөзінде пиар материалдар қандай жағдайда сапаланады? Қазақ баспасөзінде ПР материалдар ақпараттық оқиғаның маңыздылығына қарай бағаланады. Мен үшін жаңа өнім шығарған зауыт туралы материал ма әлде ең дарынды баланы асырап отырған балалар үйі маңызды ма? Әрине журналистер бірінші балалар үйіне жүгірері хақ. Және ол тегін әлеуметтік сипаттағы ПР материал және оны барлық БАҚ ешбір ақысыз жариялауға мүдделі. Ақпараттық  оқиға жасай алғандар ғана ұтады. Сондай-ақ пиардың болашағы қандай деген сауалға жауап іздесек. ПР-дың болашағы еш күмәнсыз өте қарқынды дамиды деуге болады. Қазір мұнайымен емес ақпаратымен елдер әлемді билей алады. Біз мұны түсіне алмай келеміз. Ақпаратты жинап, өңдеп, нарыққа ұсынған ел бай. Ақпарат ғасыры ақпарат қоғамында өмір сүретін адамды әкелді. Мәселен, бір ғана алып ПР компаниясының 1 жылдық бюджеті  дамушы не қарқынды дамып келе жатқан елдердің бюджетімен салыстырғанда әлдеқайда бірнеше орап түседі. Ақпарат – мәңгілік ресурс. Ақпараттық технологияны еркін игерген елдің болашағы әрине, жарқын. Малайзия, Үндістан мұны толық дәлелдеп отыр. «Vision 2020» бағдарламасын қабылдаған Малайзия елінің премьер-министрі физиканың оптикалық заңдылығын өмірге бағындыра білді. Адамның көру қашықтықты көру мүмкіндігі 20х20 деп саналса, ол сол 20х20-ны өз елінің  тағдырына ойып орната алды.

Міне, біздің қазақстандық ПР индустриясының болашағы осындай озық тәжірибелерден үлгі алып, ұлттық сипаттағы ПР моделін дамытады деген болжам айтуға толық негіз бар.

Әлемдік PR-индустриясы және Қазақстан                                                       

Әлемдік PR-индустриясында әрі жас әрі белсенді дамып келе жатқан нарықтың бірі – Қазақстан. Қазақстандағы PR нарығы бүгінгі күндері дамып келе жатқан бизнес болып отыр. Қазіргі уақытта еліміздегі PR-бизнес саласы даму үстінде. Бұл тауарлар мен қызметтер нарығындағы сауатты, сапалы жүргізіліп отырған жарнамалық немесе түрлі бағыттағы промо-акциялардың көпшілікке танымал болуы. Қоғаммен байланыс саласындағы PR-акцияларға көпшілік аудиториясының белсене қатысуы, өз ой-пікірлерін білдіруі оң өзгерістерді әйгілейді. Осы шаралардың ішінде банк, телекоммуникация және тауар қызметтерін   жарнамалау алдыңғы орында деуге болады.

«Коммуникацияның әр алуандығы» формуласы

Бүгінде PR-коммуникацияның халықаралық аспектілері әлемдегі тарихи, экономикалық, саяси оқиғалардың және ғылыми-техникалық прогрестің дамуы нәтижесінде қалыптасып отыр. PR-индустриясының даму тенденциялары жаһандық PR әрекеттер мен міндеттерінен туындайтындығы ақиқатқа айналуда.

Жаһандық принциптерге негізделген PR мамандығы жағымды қарым-қатынас орнату мақсатында көптеген жергілікті ұйымдардың теориялық құрылымдарына енуде. Ұйымдар мен  коммуникаторлардың және олардың серіктестері арасындағы коммуникация түрлі сипатта болу керек.

Барлық коммуникациялық үдеріс бірдей болғанымен, оның даму ерекшеліктерін сараптау қажет болғандықтан коммуникация саласы мамандарының білімін жетілдіру мәселесі туындайды. Тәжірибелі мамандар да, студенттер де білім берудің жаңа талаптарын қажет деп санайды.

Ұйымдар мен бұқаралық ақпарат құралдары өкілдері арасындағы өзара сенім мәселесі де маңызды проблема. Өте жылдам  коммуникация әлемінде өмір сүргендіктен олар қашан да тұрақты байланыс орнату қажет. Олардың байланысу ортасы, құндылықтар мен діни сенімдер жайлы сұхбаттасушымен диалогы үйлесімде болуы тиіс.  Міне, осындай үйлесімге келу үдерісін коммуникацияны басқару деп санауға болады. Қоғаммен қарым-қатынастағы тиімді байланыстарға қол жеткізіп қоймастан оларды бір-біріне беру, тарату, қабылдау қажет. Коммуникацияның әр алуандық  концепциясы әрбір елдегі қоғамдық пікірді таратушылардың мәдени, техникалық және кәсіби дайындығын тексеруден, өзара диалогқа негізделген жаңа бастаманы қабылдаудан тұрады делінген манифесте. Коммуникация – әлеуетті қозғаушы күш. Әлемдегі оқиғалардың қызу дамуы жаһандық коммуникация талаптарына сәйкес келетін PR-мамандарына жаңа нарықтар мен жаңа мүмкіндіктер ашылып, жаңа коммуникациялық форматта жұмыс істеуге мүмкіндіктер туды.